こんにちは。
やまたかです。
データ活用を進める過程において必ず出てくる話題が『外部データの活用』です。
自社が保有するデータに加えて外部データ、いわゆる3rdパーティーデータを組合わせることで何らかの化学反応が起こるのではないかというものなのですが、実際どれほどの効果があるのでしょうか？
今日は3rdパーティーデータを非常にうまく活用して成果に繋げた事例を紹介したいと思います。
活用例① コンバージョンユーザ分析での活用
とある証券会社が、オンライン口座開設に至ったユーザの分析に3rdパーティーデータを活用したときの話です。
この会社は、今までのやり方の延長で行う新規顧客開拓に限界を感じてました。そこで考えたのが、口座開設に至ったユーザを深く掘り下げることです。そのための方法として、外部のパブリックDMPと連携して、オンライン口座の開設完了したユーザが持つ外部情報を分析しました。
このパブリックDMPには、
- 顧客が興味関心のあるジャンル
- 顧客が直近1ヶ月に閲覧したサイトのジャンル
など、これまで証券会社が全く入手できなかった情報があったため、非常に有益な分析結果を得ることができました。オンライン口座の開設者の大多数が直近1ヶ月以内に特定ジャンルのサイトを閲覧しているという結果が出たのです。
そこで、この証券会社はテスト的にそのジャンルのサイトにオンライン広告を出稿。結果的にこれまでよりも高い広告効果にて新規ユーザを獲得できました。
この事例の素晴らしいところは、広告効果が高まったことは元より、今までとは別の導線で新規獲得を行えたところにもあると思っています。
活用例② ターゲットユーザー特定での活用
地元ではかなり有名な洋菓子店は、近年オンラインショップに力を入れており、その効果もあってかここ数年は売り上げ全体に占めるECの割合が高まっていました。
しかしながら、オンラインの購入者のデータを見てみると、その一定割合が地元の県内在住者であり、他県在住者からの注文が少ないことを課題に感じていました。
そこ同社が行ったのがスマートフォンのGPSを活用した潜在顧客の開拓です。
スマホユーザーが事前に同意している場合おいて、特定のアプリなどを起動した際のGPS情報が記録される仕組みがあり、同社はこのGPS情報を保有する3rdパーティーデータを活用して、新たな顧客層の開拓に成功したのです。
具体的には、近隣県にある他の洋菓子店舗数10店舗を指定し、直近3ヶ月にその場所近辺でGPS情報が検出されたユーザを潜在顧客層としてアプローチの対象としました。
他の洋菓子店に訪れているということは、洋菓子というものへの関心度や購入意思が一定以上あると推察される為、自社の存在を訴求することで購入に繋がりやすいと仮定したのです。
そして、これらの潜在顧客層に対し、自社オンライン・リアル店舗で使えるクーポンの案内をデジタル広告で訴求したところ、オンラインでの他県比率が高まったことに加え、リアル店舗に対する県外利用者も増加するという結果になりました。
自社が保有する1stパーティーデータは当然ながら自社にまつわる情報しかありません。他社店舗利用者を活用して潜在顧客層をあぶりだすという考えは3rdパーティーデータを利用する他には実現し得ない手段です。
これも外部データ活用という点では好例ではないかと思います。
外部データ活用時の注意点
一方、外部データを使えば何かが出来るという安易な考えで外部データを活用してもあまり効果を得られない事例も多数存在します。
ここで紹介させていただいた成功事例と、残念ながら成果に繋がらなかった失敗事例を比較すると、外部データをどのように使って何をするのかというゴールがはっきりしているかどうかがひとつの分水嶺になっているように思います。
たとえば証券会社の事例で使用した外部データがパブリックDMPのデータではなく、日本各地のお天気データだった場合、成果に繋がることはおそらくなさそうです。これは極端な例ですが、「そのデータで本当に分析するの？」という例が意外と多くあるものです。
外部データ活用は活用の意図とそれに適切なデータの選別を正しく行えば、非常に高い効果を得ることができるものであると言えます。
外部データの利用を検討されているような場合はこの点にご留意頂くことをオススメします。
